動物病院のホームページ制作におけるペルソナ(ターゲット)設定とは?

あなたの動物病院のホームページ、誰に向けて作りましたか?

こんにちは。株式会社HUMOの高濱です。

今回は動物病院のホームページを制作する上で必要なペルソナ設定について考えてみたいと思います。

ペルソナ、という言葉をはじめて耳にされる方のために、まずペルソナについてご説明いたします。

ペルソナとは?

動物病院は、お客さんのペットに関するお悩み・問題を解決するために存在しています。

「そのお客さん」が抱えている問題は何なのか、どうしたら解決できるのか。それらを考えるにあたり、「そのお客さん」がどういった人物なのかを、現実的に思い浮かぶレベルまで具体化したものがあると対策が考えやすくなります。

下記の項目(一例)について具体的に検討します。

・名前
・性別
・年齢
・職業
・学歴
・収入
・既婚・未婚
・同居家族構成
・居住地域
・休日の過ごし方
・趣味
・好きなテレビ番組
・好きなサイト
・習慣

この「具体化した、典型的なお客さんのイメージ像」のことをペルソナと呼びます。例えば弊社のブログでははこのようなペルソナを設定しています。似たものに「ターゲット」がありますが、ターゲットよりももっと細かく具体的な人物像を設定します。

【ペルソナ】
・木村さん
・動物病院の院長
・40代、既婚、男性
・独立開業してから数年10年ほど経ち、経営は安定したが、来客数が伸び悩んでいる
・病院のホームページは開業当初に用意し、当時はお金をかけられなかったのでとりあえず揃えたという状態のまま今を迎える
・ホームページを見ての来院は多少あるが、もっと有効的に活用できると考えている

木村さん

※「ペルソナ 設定」で検索すると、ペルソナ設定の方法はたくさんでてきます。

ペルソナを設定するメリットとは?

3つのメリットをご紹介します。

1、担当者間で、共通した人物イメージを思い浮かべることができる

ペルソナがあることで、担当者間の「お客さん像」を一致させることができます。院長とホームページ運用担当者がことなる場合、お客さんのイメージ像が合致しないことも起こり得ます。そういった際に、ペルソナがあると話がしやすくなります。

例えば、フィラリアや健康診断のPR用チラシを作成するにも、男性向けor女性向け、20代or50代向けではデザインも変わってきます。またアプローチの仕方も変わってきます。20代向けにはインターネットを活用したPR、50代には折込チラシの方が良いケースもあるはずです。

2、顧客視点で物事を考えられるようになる

ペルソナがはっきりしていると、お客さんの視点に立って物事を考えられるようになるため、お客さんの悩みは何かが考えやすくなります。例えば、下記のようなペルソナ設定をした場合には次のような施策を考えることが可能となります。

【ペルソナ】
・田中さん
・女性、50代、既婚
・トイプードルを飼っている、4歳、雄
・ペットショップで購入した
・健康管理に人一倍気を使っている
・趣味は生花
・毎日散歩に行き、たまにドッグラン施設にも連れていく

田中さん

【施策案(一例)】
病院やホームページ内に
・犬種別の気をつけたい病気一覧資料を設置する
・病気は予防する時代だと訴求し、健康診断コースをPRする
・ドッグラン関連施設、愛犬と楽しめる施設紹介を行う

なお、実際に来院するお客さんは様々ですので、こういうお客さんが多い、こういうお客さんを取りこぼしている、という人物像を複数名(2~4名)ペルソナとして設定されることをお勧めしています。

その際に活用できる客観的なデータとして、全国犬猫飼育実態調査(一般社団法人ペットフード協会)や日本の地域別将来推計人口(国立社会保障・人口問題研究所)というものがあります。後者の資料は、全国の市町村別に年齢別(0-14 歳、15-64 歳、65 歳以上、 75 歳以上)人口割合の推計を確認でき、興味深いです。実際に動物病院がある地域特性と加味することで、どういうペルソナ設定をすれば自院の集客に繋がるのか検討する材料になります。

ペルソナ設定を行う際の注意点として、理想的すぎる(自院にとって都合の良い)お客さんを設定してしまうことがあります。下記のようなペルソナだと母数が非常に限られる点から適切ではありません。

【NGなペルソナ】
・鈴木さん
・医者の開業医の妻
・専業主婦
・世帯年収が1500万円
・ペットは2匹
・病気をしがちで1匹は目に関する悩みがある(動物病院の強みは眼科)
・鈴木さん(ペルソナ)はペットを溺愛していて、お金に制限をかけない

3、情報発信の際のコンテンツの優先順位を決めることができるようになる

ペルソナが決まっていると、どういった情報を大きく打ち出すべきかが明確になります。特にホームページ作成の際にはこのペルソナ設定が欠かせません。

例えば、2で定めた田中さんのように、室内飼いの小型犬を飼っている層の健康診断をメインターゲットとし、これから健康診断を売っていきたいという場合には、ホームページでまず目に飛び込むようにすべきは健康診断の情報です。

ペルソナ設定を行っていないと優先順位がつけられず、あれもこれも思いつきで情報を掲載してしまいます。そうなるとお客さんは情報を探しづらくなりますし、病院側の強みも理解できなくなります。

ホームページを修正する際は、ペルソナを意識しましょう

ホームページを運用されていて、これから修正をいれる場合には、どの情報の優先順位が高いのかを検討するためにペルソナを設定しましょう。ペルソナがあることで、「アプローチしたい相手に適切に情報を届ける」ことができるようになります。

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